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手指上套著妙脆角 為何成了它廣告的經典動作
2017/8/4 15:12:43

摘要:印象中,從妙脆角問世開始,廣告就是用手指套著圓錐狀零食一個一個吃。時間過去這么久了,張一山最新的廣告還是套在了手上。這個招牌形象漸漸成了經典,潛移默化地加強了自己在消費者潛意識中的印象,比起品牌名字或者廣告語,下意識地把妙脆角套在手指上,這個動作更容易留下深刻記憶。

如果你還記得小時候看過的妙脆角廣告:孩子們把三角形零食套在手指上咔擦咔擦地吃著;當時代言人潘瑋柏的廣告海報也是面帶標準化微笑,十個手指套滿妙脆角......你會發現十幾年過去了,代言人從潘瑋柏變成黃子韜又變成張一山,妙脆角的廣告創意還是沒變。

妙脆角

最新的廣告中,張一山打扮成陽光少年、暗黑吸血鬼等不同模樣,手指套著妙脆角玩起了手指舞。盡管貼上了洗腦音樂和魔性舞的標簽,這支廣告還是帶著強烈的妙脆角烙印。

妙脆角

潘瑋柏

 

 

把妙脆角的廣告設定放在現代,男明星把零食套在手指上總有點中二和尷尬。不過回顧妙脆角的歷史,三角形狀和隨著時代延續的廣告創意幫了這款膨化食品的大忙,并成功地讓它一炮而紅。

早在1964年美國食品制造商通用磨坊(General Mills)就推出了妙脆角(Bugles)。妙脆角和另外兩款玉米制膨化食品一起包裝在花花綠綠的盒子里被推向美國市場,原始設定是為人們看電視設計的、方便拿取的零食。這是通用磨坊首次推出零食產品線,因而也相當重視妙脆角,他們稱“為了開發這款新零食花了整整12年做調研”。

妙脆角

最早的妙脆角廣告

當時他們就抓住妙脆角的形狀做廣告。最早的海報中就開始強調妙脆角的特別形狀——長得像玉米,吃起來像玉米,還比薯片方便拿取,因而在當時頗有趣味性的妙脆角一炮而紅。

妙脆角

開始強調妙脆角的形狀

妙脆角另一個成功的廣告套路則是“越多越好”(More is better)。你童年也許看過這支經典廣告:一個看起來不那么受歡迎的男子正坐在泳圈上一邊日光浴一邊吃妙脆角,一條美人魚朝他游過來撒嬌——原來是想吃妙脆角。而袋中的妙脆角早吃完了,人魚也對他興趣缺缺地游走。看起來老套,但“越多越好”的創意實際上利用了年輕人們的從眾心理和同僚壓力——塑造了一種有妙脆角就會有朋友的形象。

 

 

妙脆角還意識到可以拿手指套妙脆角做文章。于是在之后的廣告中他們開始著重宣傳——把零食套在手指上可以扮女巫(或者吸血鬼等神奇生物)。2002年的妙脆角廣告中,男子就靠一手的尖尖妙脆角嚇走了想搶他零食的恐龍。

妙脆角

2002年的妙脆角廣告截圖

但隨后這個創意就成為它的廣告經典。如今在手指上套著妙脆角已經成了許多國家消費者心中的約定俗成。

妙脆角不斷在廣告中使用這個動作,來強化消費者的印象。因為這個動作體現了它的產品差異化,可不是隨便什么薯片或者餅干都可以套在手指上。與此同時,這個有點奇怪的動作,也幫助妙脆角加強了自己在消費者潛意識中的印象,比起品牌名字或者廣告語,下意識地把妙脆角套在手指上,這個動作更容易留下深刻記憶。采用同樣策略的還有餅干品牌奧利奧,它也是不斷向市場投放關于“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的廣告,用這個還算有趣的吃餅干方式,與自己的產品形成一定的記憶屬性。

所以,無論是張一山還是嚇跑恐龍的勇士,把妙脆角套在手指上就停不下來了。

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